[충청신문=백민석 세명대 부동산학과 교수] 마케팅(Marketing)은 경영학의 중요 연구 대상일 뿐만 아니라 제품과 서비스를 제공하는 기업에서는 가장 중요하게 관심을 가지고 관리하는 분야이다. 마케팅은 소비자의 필요와 욕구, 기업의 제품과 서비스 간의 교환이 시장에서 잘 이루어지도록 하는 일련의 활동을 의미한다. 마케팅 관리 주체들은 시장 상황에 대응하는 마케팅 관리 철학을 수립하고 시장을 관리하게 된다. 마케팅 관리 철학은 마케팅 활동, 주체의 노력 등을 전반적으로 관리하기 위한 지침이나 철학이다.

마케팅 관리 철학의 및 변화과정을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 초기의 마케팅 관리 철학은 생산개념이었다. 생산개념은 마케팅 관리 철학 중에서 가장 오래된 개념이다. 소비자들은 값싸고 편리하게 구매할 수 있는 상품을 선호한다고 믿기 때문에, 제품을 효율적으로 생산해서 싸고 편리하게 구매하도록 하는 것을 마케팅의 역할로 규정했다. 이 과정에서 기업은 생산의 효율성과 광범위한 유통활동을 중요하게 고려하였다. 다음의 마케팅관리 철학은 제품개념이다. 소비자들은 최고의 품질과 성능의 차별적 제품을 선호한다고 믿고, 기술적으로 진보된 혁신적 제품을 만들고 개선하는 것에 주력하였다. 이러한 이유로 제품의 품질과 성능개선의 주체인 연구개발자, 엔지니어가 마케팅 활동을 주도하였다. 이후 소비자의 필요와 욕구의 파악, 소비자에 대한 보다 면밀한 고려가 부족하게 되어 기술적으로는 우수하지만 소비자들이 외면하는 제품이 출시되는 경우가 많았다.

다음의 마케팅 관리 철학은 판매개념이다. 소비자들은 자발적으로 제품이나 서비스를 잘 구입하지 않는다고 믿고, 공격적인 영업활동과 판매촉진 활동을  수행해야 시장이 관리된다고 생각하였다. 이러한 철학은 보험 상품을 판매하는 설계사조직, 백과사전과 같이 소비자의 자발적 구매가 적은 상품들의 마케팅관리에 성과가 있었다. 판매개념은 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라, 기업이 만든 상품을 소비자에게 공격적으로 판매하는 활동에 중심을 둔 것이다. 다음의 마케팅 관리 철학은 마케팅개념이다. 마케팅개념은 고객의 입장에서 기업경영활동을 전개하는 고객 중심적 마케팅 관리 철학으로 평가된다. 마케팅개념은 목표시장 고객의 필요와 욕구를 찾아내고, 경쟁기업보다 더욱 효과적으로 고객을 만족시키는 마케팅활동을 수행하는 것을 의미한다. 고객을 단순히 상품판매 대상으로 보지 않고, 고객문제를 해결하여 가치와 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 한다.

현 시점의 마케팅 관리 철학은 사회적 마케팅개념이다. 이는 마케팅활동 과정에서 나타나는 부작용인 환경문제, 자원부족, 빈부 격차 등의 사회적 문제해결에까지 관심을 가진다. 기업은 이윤을 창출할 수 있는 범위 내에서 효율적으로 소비자의 욕구충족을 위해 노력하지만, 사회전체의 이익도 고려하게 된다. 사회전체의 이익, 소비자의 욕구충족, 기업이윤 간에 조화와 균형을 이룰 수 있는 마케팅활동을 추구한다.

이상에서와 같이 재화와 서비스를 제공하는 기업들은 소비자인 고객에게 가치와 만족을 전달하기 위해 새로운 개념과 철학을 도입하여 부단한 노력을 하고 있다. 반면, 국내의 도시, 지방자치단체들은 도시마케팅의 중요성을 이해하고 마케팅관리 철학을 수립하고 있는가. 도시가 도시민에 대하여 가지고 있는 마케팅관리 철학은 아직까지 생산개념 또는 제품개념 수준에 머물러 있다고 판단된다. 특히 지방의 중소도시들은 도시마케팅에 대한 시도조차 하지 않는 곳들이 있는 것으로 보인다.

성공한 도시의 도시마케팅 성과는 인구 및 생산요소의 증감으로 측정이 가능하다. 도시가 제공하는 제도와 서비스가 소비자인 도시민들에게 가치와 만족을 제공한다면, 이를 필요로 하는 도시민들이 점차로 증가하게 되어 해당 도시의 인구가 늘어나게 될 것이다. 최근 충청지역의 많은 중소도시들이 인구의 정체 및 감소라는 공통적인 문제점에 직면하고 있다. 이 문제를 해결하려면 도시마케팅 주체가 보다 창조적인 마케팅관리 철학을 수립하고 실행해야 할 것이다. 뿐만 아니라 재화와 서비스의 마케팅주체인 기업보다도 더 많은 고민과 노력을 배가해야 할 것이다. 그렇지 않으면 종국에는 빈 도시들이 넘쳐 나게 될 것이다.